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    Pharma-Außendienst: Frequenzen mit Konsequenzen

    Die Gretchen-Frage
    Ein grundlegender Gestaltungsparameter der Vertriebs-Strategie pharmazeutischer Unternehmen ist die Besuchshäufigkeit. Favorisiert wird hierbei – besonders in wettbewerbsintensiven Indikationsfeldern – die hochfrequente Betreuung.
    Besuchsfrequenz und Betreuungsqualität
    Aber wie steht es um die von den besuchten Ärzten empfundene Betreuungsqualität? Eine themenbezogene Auswertung Regionaler Kundenzufriedenheitsanalysen (RKA) gibt einen Einblick und ein eindeutiges Resultat: entspricht der Customer Care Quality Score (CQS, das Verhältnis aus der erzielten Kundenzufriedenheit in Relation zu den Arztanforderungen) bei hochfrequenter Besuchsintensität einem Durchschnittswert von 51% (Optimale Betreuung: 100%), sind niedrigfrequente Kontakte – bei gleichem Kompetenz-Niveau der Mitarbeiter – durch einen Score von 71% gekennzeichnet.
    “Kenne ich doch alles!“
    Für die besuchten Praxisinhaber wirken Kontakte in hoher Intensität nach eigenen Aussagen drängend und negativ-werblich, da sie kaum neue Informationen oder Nutzen bieten. Die Mediziner entwickeln eine innere Abwehrhaltung und hören auch nur noch oberflächlich zu. Dieser Gesamteindruck wird dadurch verstärkt, dass viele Pharma-Berater sich implizit oder sogar explizit für ihr häufiges Erscheinen entschuldigen.
    Beschränkung prägt positiv
    Eine geringer häufige, ausgewogene Besuchstätigkeit wird hingegen als informierend empfunden, der Kontakt-Nutzen ist aus Kundensicht deutlicher höher. Hier greifen im Ansatz die aus dem Markenartikel-Bereich bekannten Effekte limitierter Verfügbarkeit.
    Dominanz interner Aspekte
    Vergleicht man die beiden Frequenz-Modelle mit den Markterfolgs-Zahlen, erbringen häufige Besuche keine Vorteile. Dennoch ist von einer weiteren Umsetzung des Prinzips auszugehen, denn es besitzt für die unternehmensinterne Diskussion über die Kosten des Außendienstes einen hohen Stellenwert. Die Kundenzufriedenheit spielt hierbei jedoch keine Rolle.

    Quelle: http://ifabsthill.wordpress.com/2014/04/07/pharma-ausendienst-frequenzen...

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