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    Kommen verstärkt Marken bei sektorübergreifenden Kooperationen im Gesundheitsmarkt?

    Aktuelle Ergebnisse einer Online-Befragung von Entscheidern aus Unternehmen des 1. und 2. Gesundheitsmarktes liegen nunmehr vor: Nach einer aktuellen Online-Befragung von knapp 500 Entscheidern aus allen Teilmärkten des deutschen Gesundheitsmarktes der dostal & partner management-beratung gmbh, Vilsbiburg, bewerteten diese mit einer Note von 2,50 (Schulnoten 1-6) den Wert von Marken bei Kooperationen.

    Insgesamt reagieren die Entscheider aus den drei Segmenten Kostenträger (Krankenversicherer, welche die Kosten „übernehmen“), B2C-Unternehmen (Unternehmen mit direktem Patienten-, Kunden- bzw. Verbraucher-Kontakt) und B2B-Unternehmen (Zulieferbetriebe) eher zurückhaltend beim Thema Marke bei Kooperationen. Die Entscheider aus allen drei Segmenten liegen dabei auf den ersten Blick mit ihren Bewertungen sogar nah beieinander.

    Allerdings sind, gefragt nach den jeweiligen Adressaten der Marken - abgefragt wurden die beteiligten Partner, die Wettbewerber, die Verbraucher, die B2B-Kunden und die Meinungsbildner - die Antwortunterschiede innerhalb der drei Segmente recht unterschiedlich. Die größten Unterschiede zeigen sich bei den Krankenversicherern mit 0,81 Notenpunkten bei Meinungsbildnern, bei den B2C-Märkten mit hoher Kostenträger-Finanzierung 0,65 Notenpunkte bei B2B-Kunden bzw. Geschäftspartnern, bei den B2C-Märkten mit niedriger Kostenträger-Finanzierung 1,24 Notenpunkte bei B2B-Kunden bzw. Geschäftspartner und bei den B2B-Märkte 1,65 Notenpunkte bei den beteiligten Kooperationspartnern.

    Erkennbar scheinen die Unterschiede abhängig zu sein von der jeweiligen Finanzierung und damit der Abhängigkeit der Regelungen des Sozial-Gesetzbuches (SGB): Während im 1. Gesundheitsmarkt fast 100 Prozent über die Konten der Krankenversicherer (Kostenträger) „laufen“, sind im 2. Gesundheitsmarkt die Endverbraucher (Privathaushalte) die häufigsten Zahler mit einem Anteil von deutlich über 90 Prozent.

    So liegen mit einer Ausnahme des Teilmarktes Zahnärzte / Kieferorthopäden alle B2C-Teilmärkte mit hoher Kostenträger-Finanzierung bzw. SGB-Abhängigkeit bei der Gewichtung des Markenwerts für eine Kooperation schlechter als die B2C-Teilmärkte mit niedriger Kostenträger-Finanzierung. Auch beim Teilmarkt Homecare-Unternehmen / Hol- und Bringdienste bewerten die Entscheider die Wichtigkeit der Marke bei Kooperationen in Richtung Verbraucher mit 1,50 insgesamt am höchsten. Ihnen folgen die Entscheider im Teilmarkt (Medical) Wellness / Lifestyle / Gesundheitsreisen.

    Beide Teilmärkte sind für den Gesundheitsmarkt relativ jung und gerade in der Entwicklung: Der Teilmarkt Homecare / Hol- und Bringdienste entwickelt sich unabhängig von den bisher bestehenden tradierten Grenzen und Marktusancen für Pflege zu einem vernetzten Markt mit breit gefächerten kombinierten Angeboten aus den unterschiedlichsten Bereichen. Der Geschäftsfokus liegt dabei auf der Erfüllung der individuellen Anforderungen des einzelnen Kunden. Der Teilmarkt (Medical) Wellness / Lifestyle / Gesundheitsreisen ist dagegen ein (fast) komplett neuer „Mitspieler“. Auch der Geschäftsfokus dieser Unternehmen liegt auf der Erfüllung der individuellen Anforderungen des einzelnen Kunden. Aus dem klassischen marketing-getriebenen Konsumentengeschäft kommend, übertragen sie dies selbstverständlich auch in den Gesundheitsmarkt.

    Bei einer Kooperation würden die befragten Entscheider erwartungsgemäß jeweils die eigene Marke bevorzugen. Gut ein Drittel der Befragten können sich jedoch auch mit der Marke des Kooperationspartners als gemeinsame Marke anfreunden. Nennenswert ist auch der Anteil derer, die beides nannten, ihre Entscheidung damit also vom jeweiligen Marktwert der Marke abhängig machten. Ein Hinweis darauf, dass „gute“ Marken bei Verhandlungen auch mit größeren Partnern durchaus zum Tragen kommen können.

    Dass die Entscheider aus B2B-Unternehmen (Zulieferbetriebe) in deutlich höherem Maße den eigenen Slogan präferieren als die beiden anderen Segmente Kostenträger und B2C-Unternehmen ist nachvollziehbar. Dies ist aufgrund der niedrigeren Bekanntheit von B2B-Marken bei den Verbrauchern eine logische Folge. Gleichzeitig wird die populärere Endkunden-Marke des Kooperationspartners genutzt.

    Generell sind sich die Entscheider aus allen drei Teilsegmenten Kostenträger, B2C- und B2B-Unternehmen hinsichtlich der Markeninhalte einig. Sie präferieren für den Markenaufbau kurzfristig die Kommunikation „harter“ Leistungsinhalte. Mittel- und langfristig werden diese durch die Kommunikation „weicher“ Leistungsmerkmale ergänzt, im gewissen Umfang sogar ersetzt.

    Die kompletten Ergebnisse können ausführlich in der dostal-Studie “Marken und Slogans im deutschen Gesundheitsmarkt. Ergebnisse aktueller empirischer Untersuchungen“ unter der Bestelladresse www.dostal-partner.de nachgelesen werden.

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