Das Image ist eine für Pharma-Unternehmen überaus wichtige Größe. Eine Vielzahl von Marktforschungs-Untersuchungen beschäftigt sich deshalb mit dem Thema, um die analysierten Firmen aufgrund der ermittelten Angaben in Rangfolgen (Image-Hitliste) zu bringen. Je nach Ergebnis finden die erreichten Positionen dann Eingang in Geschäftsberichte, Pressemitteilungen und Mitarbeiterinformationen.
Bottom-Up vs. Top-Down
Firmen, die mit Außendiensten arbeiten, werden in Bezug auf Ihr Image bei den von ihnen betreuten Ärzten maßgeblich durch Vertrieb geprägt. Vergleicht man in diesem Bereich ein per Stichprobe ermitteltes Image mit dem Resultat der Aggregation von Detail-Images, die auf Bezirks-Ebene erhobenen wurden, weichen beide Größen deutlich voneinander ab. Das Top-Down-Image ist dabei immer deutlich positiver als die Bottom-Up-Ermittlung. Ein Grund liegt in der sehr unterschiedlichen Beeinflussung der ärztlichen Imagebildung durch mitarbeiterspezifischen Kompetenzen, Fähigkeiten sowie Verhaltens- und Arbeitsweisen. Hinzu kommt, dass die Reagenten in Stichproben vor allem aus der Industrie gegenüber positiv eingestellten Medizinern bestehen.
?Bottom-Up bietet konkrete Optimierungshinweise?
Vor diesem Hintergrund haben aus Stichproben ermittelte Images eine Indikatorfunktion, die jedoch sehr ungenau ist. Soll die reale Imageposition bestimmt werden, ist ein Bottom-Up-Ansatz unerlässlich und bietet vor allem konkrete Optimierungs-Ansatzpunkte, die Top-Down-Verfahren fehlen

Quelle: https://ifabsthill.wordpress.com/2015/06/17/imageanalysen-von-pharma-unt...