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    Gesundheitsmarkt: Kommen verstärkt Marken und Slogans zum Nutzen der Verbraucher?

    Marken sind das zentrale Element zur Orientierung für die Verbraucher. Sie helfen ihm sich rasch und effizient zwischen zahlreichen, kaum überschaubaren Anbietern mit mitunter auch gleichem oder ähnlichem Angebot zurechtzufinden. Dies gilt auch für den Verbraucher in seiner Rolle als Versicherter bei einer Krankenkasse oder als Kunde oder Patient bei einem der über 520.000 Leistungs- oder Serviceerbringer im nahezu unüberschaubaren 1. und 2. Gesundheitsmarkt. Diese Orientierung dient letztendlich dazu, dass zu erhalten, was er als Person auch will bzw. zu dessen Inanspruchnahme, Kauf, Buchung, Bestellung oder Mitgliedschaft er sich entschlossen hat. Das gilt auch dann, wenn dieser Markt - wie besonders der 1. Gesundheitsmarkt mit seinen Allgemein- und Fachärzten, Krankenhäusern und Kliniken, Pflegeeinrichtungen, Heilmittelanbietern usw. - durch massive staatliche (Finanz)Steuerung gekennzeichnet ist.

    Angesichts der begrenzten Finanzierung der Kostenträger GKV, PKV & Co. im Gesundheitswesen einerseits und der Mündigkeit der Verbraucher andererseits, wird es umso wichtiger die Effizienz des Gesundheitsmarktes insgesamt zu erhöhen: Es ist mehr denn je notwendig, dass es (immer) gelingt, das „richtige“ (Gesundheits-)Produkt zur rechten Zeit und im passenden Umfang zielgerichtet auf den „richtigen“ Verbraucher in seiner Rolle als Kunde, Patient, Mitglied usw. anzubieten. Gleichzeitig wächst die Zahl der Versicherten, die ihre Gesundheitsleistungen (auch im weiteren Sinne) bewusst auswählen. In beiden Fällen sind Marken und damit Markenunternehmen die mitunter wichtigste Orientierungs- und Entscheidungshilfe und für die Zufriedenheit der Verbraucher von zentraler Wichtigkeit. Sie ergänzen mehr denn je auch die neu entstehenden Internetportale. Diese werden von Seiten der Anbieter letztendlich auch als zentraler Vertriebsweg genutzt.

    Der „Sparzwang“ hat bereits seit Jahren zu einem Zurückfahren des einheitlichen Leistungskatalogs der gesetzlichen Krankenkassen geführt, bei gleichzeitiger Ermöglichung von Einzelverträgen zwischen Kassen und den Leistungserbringern im bislang stark reglementierten 1. Gesundheitsmarkt. Die gesetzliche Krankenversicherung, bei der immerhin etwa 90% der Bevölkerung versichert sind, wurde aus einem Standard-Produkt mit gesundheitspolitsch festgelegten Einheitsnutzen zu einem Produkt mit Versicherungs-individuellen Ergänzungen, unterschiedlichen Tarifen und Services.

    Es ist in diesem Zusammenhang mehr als erfreulich und sollte Kritiker von Marken auch im deutschen Gesundheitsmarkt nachdenklich stimmen, dass numehr von mehreren Initiatoren für den Sommer nächsten Jahres auch „das“ Markenbuch für den deutschen Gesundheitsmarkt angekündigt wird. Dass es Marken im 1. und 2. Gesundheitsmarkt, die für alle Verbraucher wie selbstverständlich genutzt werden, wird dieser „Brockhaus der Gesundheitsmarken“ nicht nur für die Pharma-Hersteller, die großen Krankenhauskonzerne und die TOP-Krankenversicherer zeigen.

    Ziel der aktuellen Studie der dostal & partner management-beratung gmbh, Vilsbiburg, ist es, aufzuzeigen, dass Marken nunmehr im gesamten deutschen Gesundheitsmarkt mit einem jährlichen Volumen von über 400 Mrd. € und über 5,9 Millionen Beschäftigten letztendlich noch auf den "großen" Durchbruch warten. Dabei sind die bestehenden Hürden - insbesondere durch die Gesundheitspolitik nur als Daseinsvorsorge gepägte Alltagswahrnehmung - nicht zu übersehen. Die Ergebnisse der empirischen Untersuchungen der Marktforscher von dostal & partner geben den interessierten Akteuren eine wichtige Entscheidungshilfe für einen möglichen Durchbruch.

    Die zweiteilige Darstellung basiert auf einer Online-Befragung von 462 Entscheidern von den Kostenträgern GKV, PKV & Co., B2C-Unternehmen mit direktem Geschäftskontakt mit dem Verbraucher und B2B-Unternehmen (Zulieferunternehmen) im deutschen Gesundheitsmarkt. Zentrale Fragen auf die Antworten gesucht wurden sind: Wie wichtig sind Marken für Verbraucher, Wettbewerber, Meinungsbildner, B2B-Geschäftspartner und Kooperationspartner? Wie teuer ist ein Markenaufbau in den ersten drei Jahren? Sind „harte“ oder „weiche“ Markeninhalte im Gesundheitsmarkt erfolgreicher? Welche Bedeutung haben die verschiedenen Teilmarkt-übergreifenden Kooperationsmöglichkeiten? und Welche Marken / Slogans von Partnern würden Sie wählen? Oder ist eine neue Marke, ein neuer Slogan notwendig?

    In einem zweiten Teil wurden 675 Verbraucher (bundesweit, repräsentativ) in einem Zeitvergleich zum Jahr 2010 nach der Einschätzung und Bewertung von Slogans von Kostenträgern telefonisch befragt: Sind bei den untersuchten Slogans konkrete Leistungs- / Nutzenzuschreibungen möglich? Welche Serviceaspekte werden jeweils angesprochen? Richtet sich der zur Marke gehörige Slogan (tatsächlich) an eine bestimmte Zielgruppe? Ist der jeweilige Slogan-Inhalt greifbar, vorstellbar und wird mit eigenen Worten wiedergegeben? und Sind die untersuchten Slogans (nur) Werbung der betreffenden Krankenkassen?

    Die vollständigen Ergebnisse sind ausführlich in der Studie “Marken und Slogans im deutschen Gesundheitsmarkt. Ergebnisse aktueller empirischer Untersuchungen“ unter der Bestelladresse www.dostal-partner.de zu erhalten.

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